- Departemen Kehakiman AS dan 17 jaksa agung negara bagian berupaya untuk membubarkan bisnis teknologi iklan Google.
- Analis Arete Research menyarankan untuk memisahkan teknologi iklan Google menjadi B Corp.
- Ini bisa menjadi bisnis dengan kapitalisasi pasar sebesar $150 miliar, kata para analis.
Departemen Kehakiman AS dan 17 jaksa agung negara bagian berupaya membubarkan Google dalam persidangan antimonopoli teknologi iklan yang penting.
Argumen penutup akan disampaikan pada bulan November, dan keputusannya diperkirakan akan dikeluarkan pada tahun depan. Pemerintah berharap hakim akan memaksa Google untuk mendivestasikan sebagian atau seluruh bisnis adtech-nya.
Namun menutup atau memisahkan bisnis teknologi iklan Google “dapat melumpuhkan penerbit,” menurut analis di Arete Research, yang menulis dalam sebuah catatan minggu lalu bahwa teknologi iklan Google seharusnya dipecah menjadi B Corp yang bertujuan untuk kepentingan publik.
Perusahaan menerima sertifikasi B Corp dari organisasi nirlaba laboratorium B jika mereka memenuhi standar mengenai kinerja sosial dan lingkungan, serta bidang transparansi dan akuntabilitas lainnya.
Keluhan terhadap Google menuduh bahwa raksasa teknologi tersebut menggunakan taktik akuisisi dan lelang iklan antikompetitif, serta menyatukan berbagai bagian teknologi iklannya untuk membangun monopoli ilegal di pasar iklan digital. Kasus ini berfokus pada pasar iklan digital “tampilan web terbuka” dan alat yang menggerakkan lelang iklan yang berlangsung dalam milidetik yang diperlukan untuk memuat laman web. Google memiliki alat yang digunakan penerbit untuk menjual iklan, perangkat lunak yang digunakan pengiklan untuk membeli iklan, dan bursa iklan yang menghubungkan mereka.
Jika hakim memutuskan mendukung pemerintah, banyak ahli percaya bahwa kemungkinan besar hasil dari kasus ini adalah memerintahkan Google untuk memisahkan diri atau keluar dari apa yang disebut “sisi penjualan” dari bisnis teknologi iklan. Di sini, Google mengoperasikan server iklan yang membantu penerbit mengelola iklan mereka serta Jaringan Display Google, yang memungkinkan pengiklan membeli iklan di jutaan situs web pihak ketiga yang bukan miliknya.
Penghancuran paksa atau penutupan sebagian bisnis sisi penjualan Google dapat menimbulkan konsekuensi yang tidak diinginkan bagi penerbit, tulis analis Arete. Mereka berpendapat bahwa hampir setiap penerbit bergantung pada alat teknologi iklan Google dan memisahkan server iklannya dari bursa iklan akan sangat mengganggu pada saat penerbit sudah kesulitan karena perubahan platform lain dan pergeseran belanja pengiklan.
Seorang eksekutif teknologi penerbit berbagi dengan Business Insider kekhawatiran mereka tentang potensi pecahnya bisnis teknologi iklan Google awal bulan ini. Dan para eksekutif yang pernah bekerja di penerbit termasuk News Corp. dan The Daily Mail mengambil sikap dalam persidangan antimonopoli bulan ini untuk bersaksi bahwa beralih dari teknologi iklan Google ke pesaing akan menyebabkan hilangnya pendapatan jutaan dolar setiap tahunnya.
Seorang juru bicara Google menolak mengomentari cerita ini tetapi mengarahkan Business Insider ke arah a postingan blog diterbitkan hari Jumat. Di dalamnya, perusahaan berpendapat bahwa perubahan yang dilakukan selama bertahun-tahun telah menguntungkan pesaing dan menurunkan harga bagi penerbit dan pengiklan. Mereka berpendapat bahwa pasar teknologi iklan masih sangat kompetitif.
NetworkB — perusahaan teknologi iklan yang bermanfaat bagi publik
Masukkan “NetworkB”, yang secara hipotetis bernama Google adtech B Corp.
Arete menyarankan perusahaan induk Google, Alphabet, harus mengembangkan seluruh bisnis Jaringannya, yang menghasilkan $31,4 miliar pada tahun 2023 (sedikit turun dari tahun sebelumnya). Beberapa analis telah memperkirakan unit tersebut kemungkinan akan semakin menyusut selama beberapa tahun mendatang, terlepas dari penegakan antimonopoli apa pun, karena Google memprioritaskan propertinya sendiri dibandingkan situs pihak ketiga.
Arete mengusulkan Jaringan Google menjadi B Corp dengan margin keuntungan terbatas yang dapat diambil dari kliennya, yang dikenal di industri sebagai take rate. Saat ini, para pelaku industri teknologi iklan mempertahankan antara 8% dan 42% dari dana iklan yang mengalir melalui saluran mereka, menurut perkiraan Arete.
Spin-off ini akan membebaskan Google dari tuduhan preferensi diri dan ikatan yang tidak adil dalam tumpukan teknologi iklannya, sekaligus mengenakan biaya yang lebih rendah dibandingkan perusahaan teknologi iklan pesaingnya, kata Arete. Hal ini pada akhirnya berarti penerbit akan mendapat bayaran lebih banyak, tulis analis Arete. Dan, sebagai bisnis yang berdiri sendiri dan tidak terikat dengan YouTube, Jaringan B dapat memperluas jangkauannya ke bidang lain seperti periklanan TV yang terhubung, kata mereka.
Arete menghitung bahwa meskipun langkah tersebut berarti Google akan kehilangan sekitar $29 miliar pendapatan Jaringan Google tahun ini, namun diperkirakan hanya akan menghasilkan sekitar $3,5 miliar EBITDA, atau laba sebelum bunga, pajak, depresiasi, dan amortisasi.
Solusi B-Corp akan menarik bagi pemegang saham Alphabet, yang pada akhirnya akan memiliki perantara adtech terbesar dengan potensi kapitalisasi pasar antara $120 miliar dan $150 miliar – perkiraan konservatif, menurut analis Arete. Sementara itu, Alphabet sendiri akan menjadi bisnis yang lebih kecil namun memiliki margin lebih tinggi dengan risiko antimonopoli yang lebih sedikit.
“Google dapat melepaskan unit dengan margin terendah, mengakhiri peraturan yang berlebihan, dan meningkatkan nilai inventaris O&O, sekaligus membantu penerbit secara global,” tulis para analis. O&O mengacu pada inventaris yang dimiliki dan dioperasikan, seperti Google Maps dan Gmail, yang data kepemilikannya mengenai pengguna yang login sangat berharga bagi pengiklan.
Pendiri Arete, Richard Kramer, mengatakan kepada Business Insider bahwa kasus antimonopoli ini mengungkap beberapa “pengungkapan yang tentunya tidak diinginkan” bagi Google, tetapi juga pemain teknologi iklan lainnya, seperti keuangan aktual pada operasi teknologi iklan dan cara mereka membebankan biaya kepada pengiklan dan penerbit.
“Sebagai analis, kami senang dengan uji coba ini karena uji coba ini membuka jendela terhadap struktur biaya yang selama ini tidak jelas dan tersembunyi,” kata Kramer.