Bersamaan dengan persiapannya untuk merayakan ulang tahun ke-100 pada tahun 2028, Cole Haan mengadaptasi pedoman pemasaran dan produknya agar sesuai dengan tenaga kerja masa kini yang lebih hibrida dan lebih fleksibel.
Meskipun Cole Haan diluncurkan pada tahun 1928 sebagai perusahaan sepatu pria, merek tersebut mencoba menjadi merek gaya hidup yang selaras dengan era pascapandemi. Pada tahun 2021, Cole Haan berekspansi ke pertunjukan golf Dan tenis sepatu. Kini, perusahaan ini terus menawarkan alas kaki dan aksesori yang dapat digunakan dalam berbagai keperluan (mulai dari pakaian resmi, kasual, hingga luar ruangan) dan dapat dikenakan dalam berbagai situasi (mulai dari rapat kantor, retret, hingga makan malam).
Ke depannya, Cole Haan ingin menjadi merek untuk “dari jam sembilan sampai jam lima dan dari jam lima sampai jam sembilan,” kata Presiden Merek Cole Haan, David Maddocks, kepada Modern Retail. “Lemari pakaian tidak lagi hanya berupa seragam, tetapi juga pakaian yang dapat dipadukan tergantung pada acaranya,” katanya. “Orang-orang tidak memiliki batasan tegas antara pakaian yang berbeda di lemari pakaian mereka, jadi kami tahu bahwa hal itu juga harus terjadi pada alas kaki.”
Sejalan dengan strategi ini, Cole Haan lebih condong ke saluran pemasaran yang umum digunakan konsumen saat ini: media sosial seperti TikTok dan Instagram, tetapi juga format yang lebih tradisional seperti televisi. Perusahaan menggunakan semua format ini untuk kampanye barunya seputar produk yang diluncurkan bulan ini: koleksi sepatu wanita bernama The 1928 yang meliputi sepatu pumps, flat shoes, dan boots, serta sepatu formal oxford pria dengan dukungan yang lebih baik.
Cole Haan, sebelumnya merupakan perusahaan independen, berada di bawah kepemilikan Nike pada tahun 1988 ketika Nike membayar $95 juta untuk merek tersebut. Kemudian, pada tahun 2012, Nike menjual Cole Haan kepada firma ekuitas swasta Apax Partners Worldwide LLP senilai $570 juta. Meskipun Cole Haan berencana untuk go public pada tahun 2021, perusahaan tersebut membatalkan rencana IPO. Saat itu, Cole Haan terungkap bahwa pendapatannya untuk tahun yang berakhir pada 1 Juni 2019 berjumlah $686,6 juta, naik 14,1% dari tahun sebelumnya.
Cole Haan terus berkembang sejak saat itu. Pada bulan November, Cole Haan membuka toko ke-500, yang berlokasi di LiVat Centre di Beijing, Cina. Cole Haan kini dijual di lebih dari 100 negara, naik dari 13 negara pada tahun 2013, dan memiliki ruang pamer di New York City, Toronto, London, Hong Kong, Dubai, dan Tokyo.
Berikut ini apa yang dikatakan presiden merek tersebut, Maddocks, tentang cara Cole Haan mendekati produk dan pemasaran baru selama tahun depan dan seterusnya.
Memahami pelanggan inti Cole Haan
Pelanggan kami, sebagaimana kami gambarkan, adalah orang-orang yang berprestasi luar biasa. Mereka biasanya adalah profesional muda yang telah melewati usia dua puluhan dan sedang naik daun di dunia dan menuju ke manajemen menengah, jika bukan manajemen, atau memulai bisnis, benar-benar mulai berinvestasi pada diri mereka sendiri atau pakaian mereka… Wawasan itu telah membuat kami berpikir tentang arsitektur kreasi produk kami, dalam hal bagaimana mereka menjalani hidup mereka. Jadi kami beralih dari acara khusus ke pakaian kasual dan luar ruangan dan olahraga. Mereka membawa kami ke bagian terpenting dalam hidup mereka, apakah itu malam spontan dengan teman-teman, presentasi penting di tempat kerja atau pernikahan atau tujuan lainnya.
Bagaimana Cole Haan berubah sejak pandemi
Kami memahami bahwa kami perlu merekayasa produk yang dapat digunakan sepanjang hari, apa pun yang dibutuhkan pelanggan pada hari itu. Pandemi memaksa cara kerja baru, pertama dari rumah dan sekarang secara hibrida… dan yang kami pahami adalah bahwa kehidupan orang-orang itu fleksibel. Kami telah mengambil wawasan itu ke dalam cara kami memandang produk kami dan merekayasa serta mendesainnya serta cara kami berpikir tentang berbagai kategori dan zona. Semua yang kami lakukan adalah tentang memahami manfaat yang ingin kami berikan kepada pelanggan, baik itu bantalan di bawah kaki atau gaya abadi yang akan cocok dengan sebagian besar pakaian mereka.
Memperbarui bauran pemasaran Cole Haan
Kami telah membuat beberapa tayangan televisi yang dapat diakses karena kami tahu bahwa (pelanggan) menonton dan berbelanja di waktu yang sama, dan video sebagai komponen telah menjadi bagian yang lebih penting dari apa yang kami lakukan. Namun, titik sosial itu adalah tempat kami bertemu dengan mereka. Itu ada di TikTok, tentu saja di Instagram. Namun, kami menjangkau mereka di mana dan kapan mereka mencari informasi…
Kami tidak memikirkan batasan tegas antara pemasaran merek dan pemasaran kinerja. Kami menganggapnya sebagai perjalanan pelanggan dengan yang satu diserahkan kepada yang lain. Kami memperoleh (pelanggan) saat mereka menunjukkan minat dan permintaan, bukan untuk merek, tetapi untuk kategori, lalu kami memastikan bahwa kami ada di sana. Kami juga memiliki indeks tinggi di kota-kota besar, jadi kami berpikir untuk menargetkan orang-orang dengan cara itu melalui media.
Saat bersiap untuk liburan
Dari sudut pandang belanja, kami akan hadir saat pelanggan berada di pasar dan menangani periode menjelang Black Friday dan seterusnya. Kami memiliki ruang perang yang cukup terkoordinasi untuk semua itu, tetapi kami juga berpikir tentang bagaimana kami terus menata ulang tradisi selama liburan. Itu adalah waktu yang tepat untuk acara dan berdandan serta pergi ke pesta, dan sejujurnya di situlah kami bersinar… Dan kemudian, tentu saja, saat kami memasuki pasca-liburan dan orang-orang ingin pergi ke daerah beriklim lebih hangat, kami mempersiapkan diri dengan produk untuk itu, biasanya (melalui) peluncuran awal musim semi, dengan fokus pada beberapa peluncuran, sehingga kami sudah memikirkan sebelumnya saat mereka mulai berkemas untuk sedikit liburan.